В начале ноября 2001 года один из самых авторитетных социологических центров России – Независимый Исследовательский Центр РОМИР - завершил обработку результатов количественного исследования читательской аудитории местных и центральных газет с местной вкладкой, распространяемых в городе Старый Оскол. Исследование заказывалось и финансировалось Фондом Евразии (Соединенные Штаты Америки). Ввиду большого объема текста -73 страницы – мы знакомим читателей только с главными выводами социологов.

Цели исследования были определены следующим образом:

- изучение читательской аудитории местных и центральных газет с местной вкладкой со средне - высоким и высоким доходом, в том числе: предпочтения среди читателей ежедневных и еженедельных газет, причины выбора того или иного издания, предпочитаемые каналы распространения, причины отказа от чтения той или иной газеты, уровень доверия к информации и рекламе в газетах, привычки чтения газет.

- получение социально-демографического портрета постоянных читателей местных и центральных газет с местной вкладкой.

Опрашивались мужчины и женщины в возрасте от 16 до 65 лет по следующим критериям:

-принимают решение о том, какие газеты покупать (на какие подписываться),

-имеют семейный доход выше среднего,

-являются постоянными читателями (читают не менее половины номеров) местных или центральных газет из следующего списка: «Оскольские новости», «Дом. Сад. Огород», «Оскольский курьер», «Житье-бытье», «Зори», «Путь Октября», «НТВ», «Оскольская панорама», «Электросталь», «Газета города», «Ориентир», «Старый Оскол», «Белгородская правда», «Смена», «Стойленская нива», «Комсомольская правда». «Московский комсомолец», «Аргументы и факты», «Смена. Зебра. Курьер».

Для анализа доли рынка и частоты чтения газет среди всех постоянных читателей опрашивались также респонденты, подходящие по всем критериям, кроме семейного дохода (ниже среднего).

Объем основной выборки (постоянные читатели с доходом выше среднего) - 300 человек. В связи с тем, что во время постановки задачи отсутствовали данные о социально-демографическом положении исследуемой аудитории, квоты по полу и возрасту были заданы так, чтобы представить все группы населения города. При этом непостоянные читатели центральной прессы, подходящие по квотам, фиксировались и учитывались на стадии обработки данных.

В отчете представлены результаты исследования только для газет, имеющих значимую с точки зрения статистики аудиторию;

Местные и центральные газеты с местной вкладкой в отчете названы просто местные газеты или местная пресса; постоянные читатели местной прессы в отчете названы просто читатели; в разделе «Демографический профиль постоянных читателей местных и центральных газет с местной вкладкой» приводится сравнение мнений и оценок постоянных читателей ведущих газет с усредненными данными по всей читательской аудитории местных газет; тестирование значимости проводилось на 95% интервале доверия. Преимущество такого способа построения выборки заключается в уменьшении влияния фактора не одинаковой «достижимости» различных демографических групп.

Опрос проводился по месту жительства респондентов методом личного интервью. Место проведения опроса - город Старый Оскол. Время проведения опроса - август 2001 года.

I. Чтение местных и центральных газет с местной вкладкой

Газета «Оскольские Новости» является лидером рынка в городе Старый Оскол. Более половины участников опроса читали эту газету за последние 6 месяцев (59%). Такие газеты как «Аргументы и факты» и «Оскольский курьер» занимают второе место по доле читателей (47%). Среди читателей местной прессы также достаточно популярны такие газеты как «Вечерний Оскол» (43%), «Зори» (38%), «КП» (37%), «МК» (34%) и «Газета города» (30%). «Старый Оскол» читали за последние 6 месяцев четверть опрошенных (25%) и чуть менее четверти читали «Дом. Сад. Огород.» (23%). Наименьшей популярностью пользуются такие газеты как «Смена. Зебра. Курьер.» (5%). «Белгородские известия» (4%) и «Смена» (2%). Доля каждой из остальных (не упомянутых выше) газет не превышает 20%, хотя и выше 5%.

В целом, читатели со средне - высоким и высоким доходами значительно чаще читают местную прессу в сравнении с более бедными сегментами населения города. В связи с этим, практически все ведущие газеты читаются значительно более часто более богатыми жителями города в сравнении с более бедными.

Наименьшая осведомленность у читателей прессы города - о таких газетах как «Ориентир» и «Смена. Зебра. Курьер». 57% и 47% соответственно, никогда не слышали о таких газетах. Также участники исследования плохо знакомы с газетами «Смена» (38% никогда не слышали о ней), «Белгородские известия» (35%), и «Стойленская нива» (34%). В целом же, если рассматривать частоту чтения, то картина сохраняется приблизительно такой же, как и при рассмотрении чтения за последние 6 месяцев.

В большинстве случаев газеты покупают. Однако, большая доля читателей получают по подписке такие газеты как Электросталь» (67%), «Зори» (46%), «Газета города» (31%), «Путь Октября» (26%), «Стойленская нива» (22%), «Московский комсомолец» (21%), «Белгородские известия» (21%), и «Вечерний Оскол» (20%). Практически никто из респондентов не получает газеты бесплатно. Около трети (36%) читателей газеты «Ориентир» получают ее по месту работы. Процент получающих газету по месту работы, также высок среди читателей таких газет как «Белгородские известия» (20%), «Стойленская нива» (15%) и «Белгородская правда» (14%). Как правило, кроме респондента, газеты читают еще и другие члены семьи. Чаще всего это супруг.

В целом читатели прессы города Старый Оскол лояльны к газетам, которые они читают. 71% опрошенных не отказался за последние 12 месяцев от чтения ни одной из газет. Более 5% участников опроса отказались от чтения таких газет как «Аргументы и Факты» (7%, основные причины - дорогая, не интересная и не дает информацию полезную для увлечений и хобби), «Комсомольская правда» (5%, основная причина - ненадежность публикуемой информации) и «Зори» (5%, основная причина - не содержит всю необходимую информацию).

Читателям наиболее важно, чтобы газета была интересной, публиковала свежую и надежную информацию, а также освещала широкий спектр проблем. Для читателей не важны колонка редактора, новости бизнеса, а также активная политическая позиция газеты.

В целом участники опроса доверяют информации публикуемой в газетах. Однако, доверие это выборочное. Так 53% опрошенных доверяют только отдельным статьям в газете, а еще 24% доверяют только отдельным газетам. Только 5% вообще не доверяет информации публикуемой в газетах. Отношение к рекламе в газетах достаточно сдержанное (2.68 по 5-ти балльной шкале, что ближе к ни доверяю, ни не доверяю). 42% скорее вообще не доверяет рекламе в газетах, и только 24% скорее доверяют рекламе.

II. Газета, которая больше всего нравится

Газета «Оскольские новости» наиболее любима читателями прессы Старого Оскола. Она больше всего нравится почти каждому пятому (19%) участнику исследования. Далее по популярности следуют «Аргументы и Факты» (15%), «Оскольский курьер» (12%), «КП» (11%), «МК» (10%) и «Вечерний Оскол» (10%). Остальные газеты значительно менее популярны и доля тех, кому каждая из них нравится больше всего, не превышает 6%.

Ведущие газеты получили приблизительно одинаково высокую оценку от своих читателей (приблизительно 4 по 5-ти балльной шкале). При этом у «Аргументов и Фактов» наивысшая оценка (4.41), а у «Оскольского курьера» - низшая (4.2).

В газете «Оскольские новости» читателям больше всего нравятся местные новости (региона и города). «Оскольский курьер» привлекает своих читателей в первую очередь количеством и разнообразием объявлений, «Комсомольская правда» - разнообразием и интересной подачей информации, «Московский комсомолец» - своим стилем (легко читается), а «Аргументы и Факты» - разнообразием рубрик.

Совместный анализ важности и выраженности показал, что наиболее сильными сторонами газеты «Оскольские новости» является то, что она легко читается, содержит свежую информацию, хороши качество, организация и объективность публикуемых в ней материалов. Однако рекомендуется уделить больше внимания широте оохвата проблем и надежности публикаций. Газета «Аргументы и Факты имеет те же сильные стороны, что и «Оскольские новости».

Как правило, старооскольцы читают газеты дома вечером, затрачивая на чтение от 50 минут до полутора часов. Читатели «Оскольских новостей» затрачивают на чтение газеты в среднем 1 час 18 минут. При этом пик читательской активности приходится на время от 18 до 21 часа.

Подавляющее большинство старооскольцев хранит газеты после прочтения. В среднем газета хранится от 2 до 3 месяцев.

Среднее количество человек, читающих один и тот же номер, наибольшее для «КП» и наименьшее для «АиФ». Один и тот же номер «Оскольских новостей» читает в среднем 2,58 человека.

Большинство читателей ведущих газет обращает внимание на рекламу в газетах (особенно читатели «Оскольских новостей» и «Оскольского курьера»). Более того, читатели этих двух газет достаточно часто ее используют (как правило, в личных целях), тогда как читатели «Московского комсомольца», «Комсомольской правды» и «Аргументов и фактов» используют ее редко. При этом удовлетворенность рекламой достаточно высокая (для всех газет) и ближе к «скорее удовлетворен».

III. Демографический профиль регулярных читателей местной прессы

Доля мужчин и женщин читательской аудитории Старого Оскола приблизительно одинакова. Однако, среди регулярных читателей газеты «Дом. Сад. Огород.» преобладают женщины, хотя процент (из-за небольшого количества постоянных читателей этой газеты в выборке) не отличается значимо от соответствующего для всей выборки.

В читательской аудитории местной прессы достаточно равномерно представлены все возрастные группы. Средний возраст читателя прессы составляет 34 года. Средний возраст читателя каждой из исследуемых газет не отличается значимо от среднего для всей выборки.

Треть читательской аудитории Старого Оскола состоит из читателей с высшим и незаконченным высшим образованием. Еще треть имеет средне - специальное образование. Распределение читательской аудитории по уровню образования примерно одинаково для всех газет. Большинство читателей прессы города состоит в браке. Средний размер семьи - 3.54 человека (в среднем 2.79 взрослых + 0.75 ребенка). Приблизительно половина читателей не имеет в своей семье детей моложе 16 лет (44%). Размер семьи постоянных читателей «Электростали» значимо выше, чем в целом во всей выборке за счет большей доли читателей имеющих детей.

Большинство читателей прессы Старого Оскола достаточно состоятельные люди. Они могут без проблем приобретать вещи длительного пользования, хотя дорогие вещи (машина, дача и т.п.) для них малодоступны.

Большинство читателей местной прессы работают. Как правило, это квалифицированные рабочие, специалисты (врачи, учителя и т.п.) или служащие. Половина читателей прессы работает в государственных компаниях и треть в частных. Наибольшая доля целевой аудитории занята в производстве, особенно постоянные читатели газет «Дом. Сад. Огород» и «МК». Также достаточно высокая доля (10% и выше) заняты в торговле, науке и образовании.

Подавляющее большинство читательской аудитории города имеет какое-либо хобби. Наиболее популярны: чтение, просмотр ТВ и прослушивание музыки. Не удивительно, что среди читателей «Дом. Сад. Огород» особенно много тех, кто увлекается огородом и садоводством.

Большинство читателей местной прессы Старого Оскола имеют дома предметы длительного пользования. 59% читателей «Оскольских новостей» и 57% читателей «Дома. Сада. Огорода» имеют собственный автомобиль, более 95% - цветные телевизоры, холодильники мягкую и корпусную мебель Интересно отметить, что среди читательской аудитории газеты «Дом. Сад. Огород» значимо больше владельцев дач, если сравнивать со всей читательской аудиторией города – 79% (у читателей «Оскольских новостей» - 61%), а также музыкальных центров – 75% (у читателей «Новостей» - 65%). Читатели «Оскольских новостей» также владеют такими престижными предметами потребления как мобильный телефон – 9% читателей, видеокамера – 16 %, микроволновая печь – 26% (читатели «Дома. Сада. Огорода» соответственно 2%, 12% и 19%)

Около 60% читательской аудитории собираются приобрести что-либо из товаров длительного пользования в ближайшие 12 месяцев. Чаще всего это автомобиль (12% читателей «Оскольских новостей» и 6% - «Дома. Сада. Огорода), микроволновая печь (11% у «Оскольских новостей» и 8% у «Дома. Сада. Огорода»), и видеокамера (10% у «Оскольских новостей» и 6% у «Дома. Сада. Огорода»), мобильный телефон (8% у «Оскольских новостей» и 8% у «Дома. Сада. Огорода».

В диаграмме приведены проценты положительно ответивших на вопрос: «Какие местные или центральные газеты с местной вкладкой из этого списка Вы читали за последние 6 месяцев (выборка: все постоянные читатели)» в отношении каждой из перечисленных газет.

Кто, где и когда проводил это исследование написано в начале статьи, которую подготовила редакция газеты "Оскольские новости". От себя добавлю, что сбором информации занимались студенты МИСиС, и у них были четкие установки, кого не надо опрашивать. Не опрашивали журналистов! Ребята за работу получали законное вознаграждение, сколько, убей, не помню!

Информацией делился Сергей Чернев.

Текст ранее был опубликован на сайте Кавиком.ру.