Реклама навязчива, цинична и надоедлива, однако иногда ее ухитряются сделать настолько интересной, что люди сами распространяют ее, рассказывая о компании, товаре или услуге своим знакомым. О некоторых таких примерах провокационного рекламного продвижения в Старом Осколе я и хотел бы вам рассказать. Тут и история с двумя «Курьерами», и открытие магазина «Точка», и удачные рекламные акции других СМИ....

Идею этого материала мне подала статья «Партизаны прикол-маркетинга» Андрея Воропаева, вышедшая в декабрьском номере «Бизнес-журнала». Автор затронул тему вирусного продвижения рекламы в сети интернет и социальных сетях, понятную только активным интернет-юзерам. Ну согласитесь, многие ли из старшего и даже нашего поколения слышали про Антона Уральского, проезд к магазину каминов с развертыванием поля боя, или «Превед Медвед!»? Ну Масяню то с «Антимультом» может и вспомнят...

В Старом Осколе рекламодатели придерживаются консервативных взглядов на рекламу. Если делают макет в газете, то там или куча понтов или чистая инфа для тех, кто в теме. Даже федеральные «цензурированные» шок-ролики до Оскола не добираются. Какой скандальной была реклама «Евросети» на растяжках в других регионах - «Евросеть, Евросеть, цены просто о**еть!». Причем именно с двумя звездочками в этом слове. А у нас что было запоминающегося? Ребрейдинг «Билайна»? Мафиозные рекламки «Теле-2»? Творческие извращения «Арт-мастера» даже в пример приводить не буду, думаю за меня дубровин постарается...

Хорошая вирусная реклама должна иметь необычный способ распространения, это первое правило. Когда она появляется в СМИ - она заканчивается, ее подоплека раскрыта. Помню, как мы организовывали открытие «Точки» в Старом Осколе: на значки «Точка» клеилась бумага с уникальным кодом и призывом выиграть в лотереею. Потом значки подбрасывались в видных местах города: их незаметно клали на скамейки на людных остановках, оставляли на прилавках магазинов, в автобусах. Причем даже распространители значков не все знали что это за акция и что будет дальше. А дальше уже был розыгрыш призов, надувной дирижабль в небе и многое другое (фотоотчет с описанием акции).

Второе правило вирусной рекламы - ее интересность или забавность. Лучше второе, оно проще. Именно поэтому очень часто выходит реклама-экспромт: когда случайная ошибка в рекламном блоке вызывает бурный смех и желание поделится «фишкой» с другом. Так, например, было у нас с рекламой одного провайдера, когда в макете перед его распечаткой клиенту добавили строку «Охренительная техническая поддержка» да так и забыли убрать. Количество звонков по указанным телефоном было больше обычного ;-) Говорят в одной из газет в фразе «Вставляем окна в сжатые сроки» в последнем слове буква «о» была по ошибке заменена на «а». Так и вышла реклама. На следующий день пришел клиент, чтобы...вручить коробку шампанского и конфеты. Сказал, что столько клиентов еще никогда за день не было. Попросил продлить рекламу ничего не меняя на два месяца)))))))

Третье правило вирусной рекламы — ее распространяют даже ваши враги и конкуренты. В статье про прикол-маркетинг упоминалось о нарочитых ошибках в объявлениях, когда специально создавали ложные, но прикольные, объявления на сайте, чтобы привлечь посетителей. Результат, по словам автора, был феноменальный.

У нас, еще в прошлом «Курьере», был похожий случай, когда один из юзеров разместил в своем блоге на старооскольском сайте скан одной из страниц нашей газеты, где была забавная ошибка в объявлении. Этим он хотел посрамить наше издание. Конечно, было много просмотров и шутливых комментариев, но один меня поразил до глубины души. Там было написано, что человек позвонил по указаному в объявлении номеру и приобрел этот товар, потому что он его заинтересовал. Вот вам и пример.

Иногда необычный рекламный макет тоже может быть распространен и дать нужный отклик. Одна из косметических фирм в Старом Осколе не отказалась от макета, где было две фото: обезьянки и красивой женщины. На первом была надпись «До», на втором «После» + адрес и телефон фирмы. Другая компания, продавец мебели, на одной из начальных полос издания разместила макет с красивой обнаженной девушкой. В день выхода газеты и до последнего дня выхода этого макета гневные звонки в наш адрес не прекращались. Как и звонки клиентов в фирму)))

Между прочим, ошибка в газете - лучший способ проверить как ее читают. Порой газеты даже организуют конкурс — кто найдет больше всего ошибок, тот получит приз. Мы ничего организовывать не стали, нам звонят бесплатно))) Стоит допустить где-то ошибку, назвать не ту должность в спешке, или пропустить слово — не раньше 9.30 понедельника (проверено!) раздастся звонок и нам радостно расскажут, что мы поголовно козлы и вообще непонятно как только выходим еще если такие путанники. Я уж молчу про звонки сумасшедших, которые рассказывают в трубку, что мы все подкуплены и потому печатаем, что женщина умерла от укуса кошки.

Одна из скандальных и пошловатых газет Оскола даже взяла этот пример на вооружение. Напишет плохо про какой-нибудь ресторан или магазин, а потом ждет звонка. Позвонит им разгневанный директор, а они его шантажируют - мол давайте нам рекламу, а то еще хуже напишем. Глядишь раз на третий срабатывает. И диву даешься - вроде в прошлом номере ругали, а теперь хвалят. Похожий прием сейчас используют в другой местной газете - перестал ОЭМК давать рекламу и теперь в этой газете что ни номер - так выпад в сторону комбината. Делает себе газета славу «неподкупной» и «объективной». А что? Рекламу не дают, теперь и повыступать можно))))

Четвертое правило вирусной рекламы - она не может дорого стоить. Порой тут даже действует обратный принцип - чем больше в нее вложишь денег и усилий, тем хуже эффект. Тут, кстати, можно рассмотреть и историю с двумя «Курьерами», когда раскрутка издания была оплачена кем угодно, но только не нами...

Когда появляется новая газета - нужна рекламная компания. Желательно мощная. Я присутствовал при «рождении» нескольких газет и прекрасно понимаю как сложно продвинуть новое издание. Кто-нибудь слышал про газету «Ориентир»? «Бутерброд»? «Веснушка»? Однако в нашем случае вообще никакой компании не понадобилось - сработали все четыре правила вирусного маркетинга.

Каждую статью о конфликте «Курьеров», каждую ссылку я собирал. На сегодня в папке около 30 вырезок почти со всех газет города, нескольких областных и даже российских (региональная вкладка, конечно)! Размеры - от четвертушки до полполосы и больше. Некоторые газеты ("Зори", "Вечерний Оскол" и "Путь Октября" например) целый цикл материалов публиковали, освещая все перепетии. Общественный резонанс был - не мне вам рассказывать как велик))) И все бесплатно.

Что самое главное: все эти события привлекали огромное внимание к новой газете, вовлекая в споры даже тех кому все всегда было по барабану. Причем многие понимали, что этот конфликт не имеет никакого отношения к журналистике, а уж тем более к читателям. Это был мелкий бизнес-спор, на который в столице бы и четвертушки рекламного места не отдали бы.

Что еще главнее — распространялась нужная нам информация. Какая? В первую очередь о создании новой газеты. Хвалебных публикации не было ни одной, нейтральных — не больше пяти, остальные — враждебные и резко враждебные. НО! Они создавали ВПЕЧАТЛЕНИЕ. Причем, как показали дальнейшие события, нужное нам. Говорилось, что газета появилась напористая, наглая, не ставящая ни во что авторитеты «маститых» (и мастопатитых) чиновников, бизнесменов, строительных олигархов и «газетных магнатов». Говорилось, что мы беспредельщики, которым нечего терять. Постоянные упоминания о нашей ничтожности, вкупе с ОГРОМНЫМ количеством подобных упоминаний, давали понять что нас...попросту боятся.

Да, было много грязи. Да, первоначально впечатление было негативным. Люди охотнее всего верят в то, что нашептывали, а уж тем более когда это говорят многие. Доверчивых у нас много. Но со временем вопли о нашей непорядочности поднадоели. Когда каждую неделю, с первого дня существования «Старооскольского курьера» вас уверяют, что газета дышит на ладан и скоро закроется, между тем как она уже скоро будет справлять вторую годовщину — о чем вы подумаете? Если вам полтора года врали, что мы все украли и сбежали, а суд поставил точку в этом деле указав, что главный вор - тот, кто громче всех кричал «Караул!» - что вы подумаете? Когда одна газета меняется качественно, а вторая — только пухнет, впихивая в себя хлам, старые объявления и в корне неверную карту — вы поверите, что ушли дураки, а гении остались? А когда от человека ВТОРОЙ РАЗ уходят все журналисты — можно поверить что первые были сволочами?

В конечном итоге, я сам стал свидетелем того, как один из рекламодателей перешел к нам от оппонентов с возгласами типа «Да они заколебали мне каждые два дня звонить, рассказывая какие вы плохие!»)))))))

Кстати. Напомню третье правило — вас рекламируют даже враги))) О нашем появлении рекламодателям рассказали факсы «врагов», в которых рассказывалось об этом событии. О переезде в новый офис тоже рассказали они же - обзвонив тех же рекламодателей. Про все изменения в дизайне, верстке, про все новости в НАШЕЙ жизни рассказывали рекламодателям первые не мы, а наши оппоненты. Конечно, в своей интерпретации. Но умный человек выслушивал обе стороны ;-) А у глупых деньги не задерживаются...

Этот скандал имел огромное значение. Обе газеты «пропиарились» на полную катушку, поровну разделив славу, рекламодателей и грязь. Читатели получили бОльший выбор за меньшую цену, рекламодатели — лучшие условия и большие скидки. Все остались с барышом. Ведь конкуренция всегда сбивает цены и улучшает качество ;-)

В завершение темы скажу свое мнение: когда-нибудь закроются все. Но кто поумнее - перейдет в интернет до того, как потеряет всех читателей. За ним будущее. А за бумажными газетами - прошлое. И вирусная реклама в интернете работает лучше всего, поэтому примите опыт на заметку. Удачи в продвижении!!

Материал был подготовлен для портала Кавиком.ру Алексеем Деменко.